在欧美国家，连锁企业发展自主产品线的实践已有数十年历史；日本等国的相关探索也在千禧年后逐步兴起。中国连锁经营协会最新发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》（以下简称《报告》）指出，尽管国内起步相对较晚，但这一领域正呈现出快速发展的态势。
据行业展会信息显示，尤其在便利店行业，鲜食、现制咖啡等品类经过市场培育已逐渐获得消费者认可。从某种角度看，这些商品可被视为便利店打造的“专属产品”。
这类商品的迅速发展正在重塑品牌市场竞争格局，推动零售商与制造商重新定位自身角色，使更具实力的一方赢得更大话语权。
在中国连锁经营协会名誉会长裴亮看来，发展自主产品是一项系统工程，做好这项工作客观上能够带动企业在其他方面的转型。然而，目前国内零售企业仍面临两大挑战：一是商品采购与销售能力不足；二是组织与管理机制尚不完善。
打造“人无我有”的差异化优势
《报告》显示，从行业观察来看，当前部分本土零售企业在开发过程中仍处于“跟随”和“模仿”阶段，存在产品线覆盖多个档次却区分模糊、战略定位频繁变动等问题。
此外，一些企业的产品开发团队与销售团队对战略和价值主张的理解存在分歧，导致最终落地效果不及预期。例如，基础款产品与中端产品定位重叠，价格差异小，目标客群和品类特性相似。
归根结底，不同零售企业的发展动机存在差异，主要可归纳为以下几类：
提升利润水平
这类商品通常具备更高的利润率。企业可通过与供应商直接合作或构建垂直整合的供应链，减少中间环节，从而拓展盈利空间。
关键在于如何与供应商建立双赢关系。一个现实矛盾是：便利店企业希望开发种类丰富、批量小、更新快的商品，而工厂则倾向于接单品种少、批量大、生产稳定的畅销品。
以罗森为例，截至2022年底，其在中国大陆共有45家合作工厂。公司内部设立“制造管理部”，深入工厂指导生产，帮助提升商品品质、效率和利润水平，并促进不同工厂之间的信息共享，确保持续稳定的产品供应。
建立品牌忠诚度
通过提供“人无我有”的差异化商品，零售企业能够塑造独特的品牌形象。优质且具有高性价比的商品有助于赢得消费者信任，从而增强客户黏性。
优化产品组合与库存管理
企业可以更灵活地控制产品组合和库存，根据市场反馈及时调整产品线，降低滞销风险，提高库存周转效率。
提升竞争力与市场份额
差异化商品能帮助企业建立核心竞争优势，进而扩大市场占有率。据CCFA调研，一些本土零售企业已从单纯提供低价商品，转向为消费者提供高质价比、差异化的产品，提升生活品质。
例如，盒马在选择切入点时，更关注“消费者当前需要什么、渠道还缺什么”。当现有商品无法满足消费者对优质优价的需求时，盒马便会考虑开发新品类，这也构成了其商品区别于同行的差异化特质。
把控质量与标准
企业能够直接管理生产过程，确保产品符合自身的质量标准和消费者期待，从而提升整体品牌形象。
对唐久而言，开发产品不仅是贴牌生产带有“唐久”标识的商品，更是为消费者和社会提供有价值、能满足需求、并能带来复购体验的商品。其背后是一套基于品类管理的标准化流程与技术体系。
扩大市场影响力
通过有效的营销策略，企业可以进一步提升品牌知名度，吸引更多消费者，拓展业务规模。
行业展会信息显示，相关营销实践大致经历了三个阶段：1.0时代是在自有渠道进行简单陈列和特价促销；2.0时代开始传递商品价值；如今进入3.0时代，企业系统化开展品牌建设和营销推广，通过市场化传播精准触达目标客群。
对零售企业而言，打造有竞争力的产品线是一项“难而正确”的长期任务。企业应避免因短期效益不明显而动摇战略决心，始终明确自身的发展初衷与方向。
参考资料：
中国质量新闻网：https://www.cqn.com.cn/cj/content/2024-01/11/content_9018909.htm
搜狐：https://www.sohu.com/a/750027440_121740962
